Verden bliver mere og mere kompleks, og kundernes behov bliver mere og mere differentierede. Kravene bliver mere og mere specifikke, hvilket fører til de mest forskelligartede prismodeller. På den anden side lægger kunderne mere og mere vægt på fleksibilitet; de ønsker ikke altid at købe alle produkter eller tjenester i deres fulde omfang. Det er en stor udfordring for virksomhederne: Hvordan kan disse krav afstemmes, og hvordan kan betalingerne nemt bogføres? Tilbagevendende betalinger er svaret.